Psychology for Design - über Innovation für Gewohnheitstiere
Weiterbildung in Zeiten von Bananenbrot-Exzessen, Quarantäne-Binge-Watching und Gemeinsam-Einsam? Wir haben zwischen all den anderen Zoom-Calls noch Zeit für den von Smashing angebotenen Online Workshop “Psychology for UX and Product Design” mit Mr. Joe Leech gefunden und wurden nicht enttäuscht. Hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Takeaways.
Sequences, Sequences, Sequences!
Beleuchtet man intuitive Prozesse genauer, ist eines völlig klar: Menschen sind Gewohnheitstiere, die erprobte Dinge ungern ändern. Neues muss erlernt werden, bedeutet Aufwand. Gewohntes fällt leicht, ist einfach. Ein Schritt führt zum nächsten. Für prozedurales Wissen muss man sich keine Daten und Fakten ins Gedächtnis rufen. Stattdessen passieren die Abläufe teilweise sogar unterbewusst und können auch vorhergesehen werden.
Design Axioms
Bevor ein derartiger Prozess gestartet wird, sucht der User erst mal ein Axiom, das ihn leitet, mit dessen Hilfe er sich zurecht findet. Axiome sind etabliert und akzeptiert, verständlich für jedermann (z.B. Warenkorb-Icon, Position der Navigation, aber auch eine Rezeption im Hotel etc.), am besten entsprechen sie dem optimalen Weg, jemanden abzuholen. Selbst wenn der User in Alltagssituationen und Trubel abgelenkt ist, gelingt ihm die Orientierung mühelos.
Die Qual der Wahl
Befragt man Personen, ob sie lieber 30 oder 6 Sorten Marmelade zur Auswahl hätten, wird der Großteil zur höheren Zahl greifen. Schließlich werden so mehr Wünsche abgedeckt und jeder bekommt genau das, was er gerne hätte. Richtig? Nicht ganz. Studien zeigen, dass Menschen unglücklicher sind und länger für Entscheidungen brauchen, je mehr Auswahl sie angeboten bekommen. Vor allem in Hinsicht auf Navigationsmöglichkeiten in digitalen Produkten sind rasche Entscheidungen und zufriedene User natürlich besonders wichtig. Aber Achtung! Im besten Fall sollte man hier nicht auf Psychologie-Mythen wie z.B. der magischen Zahl 7 +/- 2 hereinfallen, sondern lediglich überdenken: Wieviele Optionen bieten wir? Ist der User vielleicht mit drei Einzelschritten/Klicks schneller, als wenn er alle Optionen gesammelt serviert bekommt (Stichwort: Sequences)?
A designer who doesn't understand psychology is going to be no more successful than an architect who doesn't understand physics.
Innovation impossible?
Was bedeutet dies also für unsere Arbeit? Sollte Erlerntes über den Haufen geworfen werden und ein gänzlich neuer Ansatz entwickelt werden? Oder sollen wir Gewohntes nun 1:1 kopieren und nichts angreifen?
Wichtig ist hier vor allem der Ansatzpunkt. Während man gelernte Prozesse wie Checkout und Suche nicht zu sehr abändern sollte, können mentale Modelle helfen, an anderen Stellen zu optimieren.
Mentale Modelle werden aus einer Serie von Axiomen gebildet und bieten Antworten auf Fragen wie “Welche Schritte durchläuft man, wenn man bei Starbucks einen Kaffee kauft?” oder “Welche Themen bespricht man mit seinem Partner, wenn man einen Ausflug für ein verlängertes Wochenende plant?”. Solch simple Fragen mit scheinbar offensichtlichen Antworten können helfen, mentale Modelle als Grundlage für sein Konzept zu erstellen. Ein derartiges Modell zur Ausflugs-Frage könnte also lauten “Lass uns ans Meer fliegen, mit max. 3h Flugzeit, in der ersten oder dritten Septemberwoche.” Und schon lässt sich eine innovative Reisesuchmaschine konzipieren, die die Bedürfnisse der User abdeckt.
Mentale Modelle erfordern es, einen Schritt zurück zu gehen. Das große Ganze zu erfassen. Familie und Freunde zu befragen. Einfache Fragen zu stellen. Offensichtliche, aber dennoch aufschlussreiche Antworten zu bekommen. Und ermöglichen es, damit neue Ideen zu generieren.
Die dunklere Seite der Psychologie
Die Psychologie liefert uns also eine ordentliche Liste an Modellen auf dem glänzenden Serviertablett. Allzu verlockend ist es also, uns dieses Wissen zu Nutze zu machen und mit diversen Tricks den User zu beeinflussen. Ein Beispiel hierfür bildet der IKEA Effekt: hat man sich bereits mit einem Möbelstück intensiv beschäftigt und es sogar selbst gebaut, ist der Wert dieses Objektes um ein Vielfaches höher als bei jenen, die fertig erworben und einfach abgestellt wurden – egal wie qualitativ das Endprodukt ausfällt. Warum also nicht auch im digitalen Bereich die Bindung des Users durch erhöhte Auseinandersetzung mit dem Produkt stärken? Ein wenig heimtückischer werden die Tricks, sobald es um Preisabbildungen, Empfehlungen und Social Proofs geht. Wer ist schließlich nicht alarmiert, wenn von seinem Lieblingsprodukt “nur noch 2 Stück übrig” sind? Wer kann dem Kauf widerstehen, wenn auch "3 Freunden dieser Artikel gefällt"?
Das Fazit
Angefangen beim spannenden Workshop-Format, das u.a. die vielen Möglichkeiten von Zoom aufzeigte (Webinar-Modus vs. Videokonferenz, Breakout-Sessions,...), über Psychologie-Hintergründe, die auch beim Argumentieren stützen, bis hin zu vielen kurzen und praktischen Übungen bekamen wir beim Smashing Workshop in wenig Zeit viel geboten. Und auch, wenn uns vieles bereits klar erschien, sind es doch gerade das "in Worte fassen" und tiefere Background-Infos, die in entscheidenden Situationen weiterhelfen. Definitiv ein Format, bei dem wir auch nach Hamsterkauf und Home Office gerne wieder teilnehmen. Wann sitzt man sonst schon mit einer New Yorkerin beim Brainstorming und plant Urlaube, während der Vortragende aus UK seinen Hund füttert?